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在线教育如何进行口碑运营?



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摘录《在线教育如何进行口碑运营?》,作者:梁谦峰

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很多在线教育公司在成立之初,面对的首要问题就是如何找到自己的用户并进行转化,而负责解决这个问题的部门往往是公司里最重要的部门之一,甚至是核心部门。

在线教育口碑运营成王道,小机构出局

澳门威尼斯人登陆,教育综合K12铅笔道南柯2019-07-22 · 14:552019-07-22[ 亿欧导读 ]
7月15日,在线教育首份监管政策出台,对培训机构、培训师资、培训内容等进行监管。澳门威尼斯人登陆 2图片来自“123rf.com.cn”

在线教育赛道,经过2015年和2018年近500亿资金的催熟,已从原来的野蛮生长进入合规化阶段。

业内普遍认为,新政的出台对大机构的影响并不大,主要在于大机构的抗风险能力比小机构强,其合规难度并不大而小机构的存活,除了受到教师资质、预付费的影响,还有公司经营能力的问题。

本文转载自微信公众号“铅笔道”,作者南柯,编辑吴晋娜,文章原标题为《500亿催熟的在线教育迎大考:1对1模式受重创
小机构出局
口碑运营成王道》。本文经铅笔道授权转载,如需转载请联系铅笔道进行授权。


“暑期第三期的课程是7月30号开始,您需要考虑给孩子报名嘛?”

一家在线教育机构的电销人员正在为用户讲解暑期特惠课程。8天补习完成小学四年级数学,每节课2个小时,采用在线直播大班课模式,人数在50人~100人。现在报名1科99元,两科100元。在其官网上,能看到“上课互动领红包”的宣传字样,却并未找到任职教师的资质公示信息。

7月15日,在线教育首份监管政策出台,对培训机构、培训师资、培训内容等进行监管。多位业内人士向铅笔道表示,新出台的政策较想象中宽松,在教育机构准入门槛、违规调整等方面释放重大利好。

然而,在线教育的经营模式却将迎来“变革”。在新政下,在线一对一的模式因师资需求大、合规成本高、对资金依赖度高,遭到更猛烈的质疑。尚有盈利先例的在线直播大班课模式,或成为大多数教育机构转型的参考和尝试。

同时,业内也认为,K12在线教育机构将面临合规大考。教师资质、预收费的要求对中小机构的经营产生较大影响,尤其是一些严重依赖烧钱跑用户数据的在线教育机构。互联网产业资深观察家歪叔预测,接下来将有一批K12领域的企业传出破产或者被兼并的消息。

在线教育赛道,经过2015年和2018年近500亿资金的催熟,已从原来的野蛮生长进入合规化阶段。随着投资人对在线教育项目续费率、转介绍率及完课率数据的关注,在线教育口碑化经营逐渐成为业内共识。

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在线教育内容变现才是王道

教育综合芥末堆欧阳骁2014-12-27 · 07:382014-12-27[ 亿欧导读 ]
在线教育产品的关键点会从所谓的入口改变流量变现模式上,关键到那些愿意付费在线学习的用户上,当然我指的付费用户不是说那些仅仅掏钱的,而是愿意付费,同时愿意黏住线上学习的用户,这才是在线教育的机会。澳门威尼斯人登陆 3

为了浇灭那些渴望的灵魂,我不得不先丢一个非常有争议的观点,那就是大家所谓的在线教育入口并不存在,在线教育的入口都是不懂行的培训者和投资人臆造出的梦。那些在这条悖论上的做错的人都将在未来两年的检验,快的话在2015年内必有做在线教育的入口机构game
over。

先别急,听我慢慢道来。

什么是入口?提供一个必须的基础服务并黏住用户,获得海量的基础服务用户后,再通过增值服务盈利。无论是百度、阿里、腾讯、360都是这个逻辑,但是这个逻辑里面有三个重要的关键节点:一是必须品,二是强粘性,三是能有海量用户,三者缺一不可。

但是这个逻辑在在线教育上就比较牵强了,第一,中国现有的教育产品都是应试产品,大部分用户并没有把这些作为其生活的必需品,你没有看到大量的教辅买回家变成安慰剂,连看都不看么?你看得到大量的学生为了做题天天跟同学讨论么?你认为学生在线下有孜孜不倦的找答案么?

线下都是如此的倦怠,说明传统的学习在线下都不是必需品。那么线上找答案,线上做练习,线上学习社群的逻辑就是悖论。学习就不是必须品,谈什么入口?

第二,粘性就看活跃度,除了找答案稍稍好点,基本上没有看到什么教育产品有高活跃度,无论是一起学习网,还是什么开课吧,见过的所谓入口基本上活跃度都极低。你告诉我这样的几百万用户有什么用?

第三,短时间积累海量用户,这个就更不必说了,k12一亿多用户,也没有看到几家能覆盖3000万,为什么覆盖不了,这是个需要思考的问题。至于细分市场就更不必说了。

谈到这里,还需要继续争论入口存在么?当然会出现一些线上产品的交易入口,但是这种交易入口的逻辑也很复杂,并不是市场上呈现的这些,其实的问题这里也不累述了。

那么我们切入正题,既然入口不存在,这种商业模式会失败,那什么样的能成立?

在线教育产品的关键点会从所谓的入口改变流量变现模式上,关键到那些愿意付费在线学习的用户上,当然我指的付费用户不是说那些仅仅掏钱的,而是愿意付费,同时愿意黏住线上学习的用户,这才是在线教育的机会。当然这里还需要很多其他的关键点配合,涉及的知识太多,同时看懂了也未必做的出来,就不一一累述。

那回过头来看看在线教育变现逻辑,过去的变现逻辑代表是正保,他们的玩法就是找刚需产品,然后找代理商,代理商到学校等目标客户多的地方发广告,然后形成成交。这种模式的缺点有两个,一个是每个品类的开发代理商周期太长,同时代理商模式的利益分成太大。导致整个公司成长乏力。

而现在的在线教育变现逻辑尚德模式,放弃线下的推广,直接通过线上搜索或者广告,通过数据建模挖掘用户需求。这个模式有两个优势,一是网络流量非常大,变现快,通过网络就不需要代理商了,第二是这种流量变现模式使得销售前端很轻,可以设计多产品线运营模式。

当然还有一种平台模式,比如百度传课、淘宝同学、腾讯课堂,但是这个模式里面有一个致命的问题,就是知识不是传统商品,它不是简单的视频学习,他需要非常强的使用场景,还需要社交属性以及时间成本付出的。没有满足用户的这些诉求基本上也很难成功,这也是BAT虽然有流量,但是也看不到成功的影子。

至于跟谁学的中介模式,难点也不少,陈向东同时要引入大量买家本来就是件非常困难的事情。更何况大量的C端卖家由于缺乏信任背书,个体属性太强,还也缺乏有效的控制管理机制。这些都对于购买者其实是件非常困难的事情。如果没有预测错误,陈向东会在不远的将来完成了初步的搭建,就变成小B2C模式。

说了一堆的不行,那什么能成立代表未来呢?

用内容去流量变现,用线上社群去完成粘性,从而复制线下的扩张,这大概就是未来了。

什么样的内容?当然不是你现在看到的这样的。好的内容应该是架构一个知识体系,同时架构一个思维方式体系,这时候让用户参与,同时让他在里面社交,玩起来就成功了。

只有用户不仅仅是能具备思考的时候,这个系统才具有自循环体系,才是未来(此段内容请等同易筋经九阳神功乾坤大挪移心法,天天念有可能成功)。

内容模式才是真正的未来,如果你研究逻辑思维、晓说,你就会发现,基于内容逻辑的社群运营才是真正的未来,他们的内容缺乏体系,缺乏应用。但是都具备社群、粘性和互动。如果同样的模式移植到教育领域,将是一个全新的商业模式(你希望我找个案例作为论据是吧,论据我不告诉你)。

所以无论是传统巨头,还是融资的新贵,都还远远达不到这个要求,离成功还远着呢!

所以没有做入口的可以安心了,机会都还在那里,谁都还没有粘到蛋糕毫厘。

听不懂?不好意思,七天七夜且说不完,且听下回分解。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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在线下的教育公司里,负责吸引用户的部门叫市场,负责转化用户的部门叫招生,而有的则把这两个部门合为一起,叫做学科。

政策指向行业合规化

7月15日,教育部等六部门发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,意见提出对培训机构、培训内容和培训人员等进行备案,2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查。

互联网产业资深观察家歪叔在接受铅笔道采访时表示,《意见》关注的对象是学科类校外线上培训活动,主要还是K12领域,对职业教育没有做出要求。从去年的线下培训机构到今年的线上机构,义务阶段的教育是管理的重点。

结合去年线下培训的整治力度,该《意见》又是在线教育的首份监管文件,一些业内人士表示在线教育大考来临。不过,创业者、投资人、业内人士等都传达出政策利好的观点。

“《意见》其实是重大利好,监管政策整体比之前放风的版本要宽松许多,考虑到了企业发展的因素。”一位关注教育的投资人表示,利好首先体现在于办学门槛的要求上。文件完全没有提到办学许可证的问题,这点其实是线下机构较为难受的部分。

歪叔也提及,这次《意见》对培训机构的资质要求是进行ICP备案,没有网络视听许可证、办学许可证等要求,ICP是所有正常提供互联网服务的机构都需要办理的。

《意见》正式发布之前,办学许可证、网络视听许可证及教师资格证一度被认为是教育机构所必备的三证,网络上甚至有专门为企业提供办学许可证办理的服务。

“政策并没有将在线教育的门槛设置的很高,这说明国家还是支持在线教育发展的。”高徒教育联合创始人彭伟表示,《意见》对正规经营的教育科技公司而言,并没有太大压力。不过这个行业确实存在着大量使用应届毕业生作为授课教师或者是提前大额收费这些不规范的现象,从这个角度看,《意见》本质上还是规范乱象,要求教育机构保证教育品质,这能对整个行业起到正向推动作用。

业内人士认为,政策宽松的另一表现在预收费的规定上。在《意见》中,教育机构收费的表述是:按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

上述投资人表示,《意见》的预收费要求放宽,机构现金流不至于受巨大影响。“新政对预收费的要求确实是网传的60课时或者3个月,但没有提及之前广泛传播的‘60课时如果消耗时间超过3个月的,则以3个月为限。’如果按照之前传的无论如何都不能突破3个月,那很多企业的现金收入短期至少会减半,现在看来影响最多是短期减少1/3。”

同时,《意见》中整改时间表整体宽松,“备案”多于“审查”。

根据《意见》,在线培训的机构应于2019年10月31日之前提交备案资料,有问题的机构可以在2020年6月之前完成整改。2019年12月之前完成全国排查,2020年12月之前建立全国统一的监管体系。

在上述投资人看来,这一规定让新政整体推进的计划较为宽松,企业能够有充分时间去应对。另外,文件以备案为主,审查字眼提及不多,除了一些硬性要求必须遵守外,其他都较为宽松,甚至文件中还直接要求省级教育主管单位要根据“减证便民”的原则实施。

歪叔也提到了管理部门的明确性。在线教育与互联网和教育都相关,监管主体既有互联网相关单位也有教育相关单位,这次《意见》明确这些在线教育机构的主管单位是教委和各地的省市教委,这有助于企业减少繁琐的汇报程序。

“有关部门对在线教育是宽容的,正在鼓励和引导在线教育的发展方向。”上述投资人总结。

特别庆幸自己曾经大胆放下6年的传统行业经验,从零开始投身互联网教育运营,并且深度扎根西班牙语这个小众品类近3年。左手抓卖卖卖,右手抓爱爱爱,口碑营收一起抓,都抓出了点意思,今天抛砖引玉,略说一二。

01唯有用户不可辜负

02口碑运营的前提,是有撑得起、经得住的好产品

在互联网领域,这两个部门是相互协作的,统称运营,因为互联网公司的拉新渠道很多是在线上,转化的环节也会在线上进行。

在线教育迎模式大考

“政策利好在线班课,双师和直播没什么影响,对一对一的模式影响很大。”京科教育创始人付正军表示。

在付正军看来,能做大班课业务的机构往往老师数量都不是很多,一般就是业内的名师,这些老师大部分都已经有证。关键是做小班和一对一业务的机构,教师需求量很大。在线一对一的教师主要是公立学校老师和在校大学生为主,这些都不合规,这样师资合规的成本就较高。另外,一对一模式太依赖现金流,3个月或60课时会对这些公司的现金流造成较大冲击。

2018年的资本寒冬下,在线教育赛道的融资项目和融资额一路直上。不过,学霸1对1、理优1对1的相继倒闭,让市场上对颇为烧钱的一对一模式的质疑声越来越大。

现阶段,一对一模式按照师资所属性质基本分为两种情况:一种是招聘教师、自建辅导老师团队;另一种是采用C2C的平台模式,邀请教师入驻。第二种方式虽能降低师资合规化成本,但是这种模式下教师自由程度较高,公司的把控程度相对较弱。

此外,对于在线一对一模式的“规模不经济”的问题,溢米辅导创始人李晓峰此前在接受媒体采访时表示,获客成本变高的背后实质是资本推动造成的,市场的流量管道有限,钱多了,成本自然就变高了。在降低获客成本上,目前能找到的解决办法就是通过高品质教学服务提高口碑,用户间口碑相传能带来更多新用户,从而较好地冲摊这项成本。

今年3月,溢米辅导与精锐教育旗下巨人网校合并。合并后,巨人网校承担大班课和小班课业务,溢米品牌提供小组课和一对一辅导,一对一的用户主要来自大班课中需求较高的学员。这也可在一定程度上降低一对一模式的获客成本。

不过,即便教育是个慢行业,但盈利始终是公司发展绕不开的点。已有盈利先例的大班课模式或成为接下来大多数教育机构的尝试。

去年,跟谁学凭借K12双师直播大班课实现扭亏为盈。今年6月,跟谁学赴美完成IPO。根据其招股书,跟谁学在2018年第三季度实现盈利,2018年度实现净利润1965万元,2019年第一季度已盈利3390万元。

“从财务数据来看,一对一模式的营销成本、运营成本比较高,还没有实现真正的盈利。跟谁学的在线直播大班课模式实现盈利后,也会带动较多的公司做一些转型,尤其在资本的压力下。因此,即便没有新政的推动,也会有教育机构向大班课方面做一些突破或者向与线下结合的方向发展。”歪叔表示。

根据棱镜深网报道,大班课的毛利能够达到50%~70%,硬成本占总收入的比例很低,伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好。

据了解,目前,主营一对一辅导的掌门一对一,推出一对多的“掌门优课”。在线外教1对1公司VIPKID,力推英语直播课“VIP蜂校”。拍照搜题App作业帮也在今年7月宣布主做直播课“作业帮一课”。

采用在线直播大班课并非没有门槛。“大班课对师资和市场的要求比较高,头部老师就那么多,另外大机构也在做大班课。”付正军表示。

据界面新闻报道,尽管各大在线教育公司在今年暑期加大在线直播课推广,但市场的反馈却并没有预想中热情。一名学而思网校的销售人员表示,实际的续报率、转化率等业绩指标,没有公司想的那么高。目前只有约10%的家长上完体验班之后还愿意继续买课。视力影响、直播课时间太长孩子难以集中注意力等都是家长反复担忧的问题。

显然,新政对于这场在线教育大战并未产生太多影响,模式之争仍愈演愈烈。

先吐槽一波卖卖卖的苦!

在线教育公司的核心产品不是酷炫的APP,而是课程本身

那么作为互联网与教育结合的在线教育,该如何获取用户并让他们付费呢?这就必须了解在线教育公司的招生逻辑,我管这个工作叫渠道运营。

小机构或被洗牌出局

对于小机构,没有办学许可证的枷锁并非万事大吉,教师资质可能会成为其被洗牌出局的第一把匕首。

《意见》提出,校外线上培训机构不得聘用中小学在职教师。从事语文、数学、英语、思想政治、历史、地理、物理、化学、生物等学科知识培训的人员应当具有国家规定的相应教师资格。

虎蛙科技创始人薛延松向铅笔道表示,目前市场上大多数小型培训机构都是通过“借证挂靠”来解决从业资质问题,新政要求严查培训机构从业人员的合法合规性,意味着培训机构要真材实料的聘用专业人员,经营成本将会递增,同时,头部企业将加速抢占名师资源,这可能会使得小微机构可倒下一片。

数据显示,2018年共有677万人报名教师资格证笔试,创历年来报名人数新高。国家对国考教师资格证考试的最低通过率限定为不低于25%。若按此通过率,2018年则有近170万人通过笔试。

这样的通过率在短时间仍很难保障大部分老师能拿证。对此,歪叔认为,这主要看执法尺度的把握。可能会延续此前线下机构政策,没有教师资格证的老师需要报名最近一次的教资考试,通过后可继续任教;为了节省师资,也可能会出现一些机构将小班课拼成大班课等形式进行运营。

相对师资问题,60个课时或3个月的预收费要求或许会成为压死一些校外线上培训机构的最后一根稻草。

“预收费对一些烧钱很严重的在线教育企业来说重头一击,这些企业通常需要借助预收费、打广告来扩大招生数量,保持增长速度。创造好的数据后再继续投入,但资金周转更能影响一家企业的生存。所以,我预测接下来将有一批K12领域的企业传出破产或者兼并的消息。”歪叔表示。

盈合资本杨石是一位关注教育行业的投资人,他对此持认同看法。“洗牌肯定会有的,但是会不会大规模这个不好说,但是对在线教育的开发及运营的能力肯定有更高的要求。如果小机构适应不了,进不了白名单,基本上活下去的可能性就比较小。按照规定来讲,就是让你规范化,规范是要成本的,就看机构能不能承受这个成本。”

小机构的存活,除了受到教师资质、预付费的影响,还有公司经营能力的问题。

杨石提到,从他接触的一些中小型教育机构来看,这些机构的问题也主要出在“人”的身上。“我们看的在线项目中,有一些是小公司,撇开业务差、收入少,公司成本没管好,包括没经营好的,基本上都跟老板有很大关系,在公司用人、开发等方面都是老板一个人说了算。”

他认为,《意见》过后,小机构面临的资本挑选也将更为严苛。

“政策只是涉及运营规范的问题,像教师资格证那些都是以前需要的,其实对于投资机构来讲,规范的条条道道越多,我们在投资尽调的时候就会有标准去审查机构是否合规。像广东这边,学习类的APP都需要省教育厅进行审批,我们投资的话,就会考虑从教育厅公布的白名单里选择。”杨石说。

铅笔道记者发现,目前,学而思网校、猿辅导、作业帮一课、三好网官网等大机构公示了部分教师的教师资格证编号。一些小机构的官网暂没有相关显示。

说实话,互联网教育的整体运营仍然在“打折送礼”的手段里挣扎。然而行业越发展,市场的透明度也就越高,所谓这辈子走过的最长的路就是商家的套路,历经万水千山,用户对各类运营套路早已了然于心,不再中招。眼看着卖卖卖的效果日趋下降,唉,指标很丰满,业绩很骨感!怎一个心累了得!

老师讲课水平>班级服务>获取方便>价格福利>附加价值(证书、社交圈、眼界等)

渠道运营一共分成几个部分:定位、文案、推广、运营、转化。

利好头部机构,口碑运营为良策

“政策比预想的要松,政策对高中班课业务对比线下培训机构还要宽松一些,京科主要业务就是高考大班课,所以新政对我们没有影响。”京科教育创始人付正军表示。

业内普遍认为,新政的出台对大机构的影响并不大,主要在于大机构的抗风险能力比小机构强,其合规难度并不大。

公开资料显示,不少大机构从去年就开始按照校外线下培训机构的政策进行调整,组织教师考取教师资格证。这也导致2018年下半年教资笔试报名人数达到477万,接近2017年全年报名人数总和。

2013年被称为在线教育元年,在线教培机构和在线教育第三方平台风起云涌。据统计,2015年和2018年均有超500个在线教育项目获得融资,目前进入在线教育市场的资金已超过500亿元。经过2015年和2018年的资本热线的催熟,在线教育市场开始从野蛮生长到走向规范,去年关注线下,今年关注线上。

据了解,目前,在线K12课外辅导市场的竞争者主要分为三大阵营。一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司;二是脱胎于线下K12课外培训机构的在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线,卓越教育的果肉网校等;三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台,例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。

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新政对头部机构利好,所以不太会出现大规模资本上的并购。

歪叔分析,线下教育受到政策影响后较容易出现兼并趋势,主要在于线下小机构获取办学资格的难度比较大,不同的教育机构的招生范围有限,因此一些小机构会被兼并成为一些大机构的分部或分校。

“线上机构兼并的意义不是特别大,主要在于线上机构覆盖的用户没有地域限制,用户可以通过推广等形式获得,但不排除会出现学而思、新东方、精锐教育等头部机构收购一些有较大学生量级但亏损严重的教育机构。”歪叔预测。

在付正军看来,一家在线教育公司要做大,头部老师、引流能力、获客成本、技术和资本这几条缺一不可,不过目前看这几条都具备的公司极少,所以资本层面的并购也不会太多,都是资源优势层面的互补。

对于巨头布局教育,歪叔表示,教育是个慢热型行业,从大流量形态转教育难行得通,要做好长期投入的准备。“教育是个长周期的服务行业,做好教育的关键还是把教育产品做好,靠用户口碑不断转化,让家长学生受益企业就能收益。”

“口碑化或是培训机构的发展趋势。”高徒教育创始人彭伟认为,预收款周期缩短后,企业只有达到高频的续费率才能保证运营的稳定。

在线教育发展这几年,资本对在线教育项目的关注点也经历了从在线教育概念到数据的变化。歪叔表示,资本的关注点也由原来的学员规模人数、收入增长、增长幅度等粗颗粒的数据,转为关注续费率、转介绍率和学完率等体现教学品质的数据。

同时,他认为,接下来从事教育的投资人规模至少减少一半。教育需要长期投入,且受政策影响大,这和资本逐利的本性相违背。“新政可能让很多企业很痛,但长远来看对市场有益。”

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2016年我们借着沪江西语5周年大庆,正式开启了口碑运营的全面探索,仅仅一年便营收品牌双丰收。以下是经验清单:

03完成了课程质量的打造后,进行一系列组合式的品牌集中曝光是口碑营销的重要前戏

04.B端发力打造权威,提升逼格,提升消费者信赖感

05.把更多的资源投入到打造品牌美誉度的工作上来

定位:所谓定位就是在用户的头脑中确定一个位置,让用户第一时间就记住你。

1、唯有用户不可辜负。

所谓一款产品或一个品牌有了好口碑,最直接的表现是大量消费者:

(1)自己重复购买;

(2)推荐他人购买。

在教育产品上的表现就是:用户学完初级买高级,学完A类买B类;自己报了班还要拉上一宿舍的人都来买,自己是很多年的老用户生孩子后还给子女配上中小幼的课;对产品疯狂安利,个人朋友圈几乎成了品牌的宣传号!每一个这样的用户都应该万分珍惜,真心对待!

(1)走心

定位分成用户定位和产品定位,用户定位就是确定你的目标用户群体,做出用户画像;产品定位就是明确产品的主要特点、功能、作用,把这些用最突出最简洁的语言传递给用户。

2、口碑运营的前提,是有撑得起、经得住的好产品。

这里要注意哦,在线教育公司的核心产品不是酷炫的APP,而是课程本身。在沪江对课程质量负责的产品经理叫课程经理,他们关注的核心就是知识的输入与输出在课程里的综合表现。

我以前一直特别强调完整产品的概念:即一个具有战略考虑的产品一定是核心产品(功能)+外围产品(服务)+外延产品(体验)三者兼备的产品。现在各个行业的竞争都已经从核心产品的竞争向外围产品和外延产品迁移,因为核心产品的同质化已经非常严重了,创新空间越来越小。比如海底捞和捞王都是火锅,口味(作为火锅产品的核心功能)上能有多大差别,但是海底捞的服务和体验却几乎是任何一个餐饮企业都没法企及的。

不过教育行业有点例外,因为作为核心产品的课程,其主观性更强,因人而异,而不是一个工业化的流水线产品——一个老师自己是不是学识渊博和能不能化繁为简把知识说清楚,让学生乐意听、记得住完全是两码事:前者固然重要,后者却是教育产品的核心,并决定了整个产品在市场上的竞争力。

所以消费者在购买教育产品时的关注点排序是:老师讲课水平>班级服务>获取方便>价格福利>附加价值(证书、社交圈、眼界等)。只要老师讲课好,很大比例的消费者会忽略价格和附加值,甚至不在意是不是获取方便。这就是林青霞愿意每个月飞一次台湾只为听蒋勋讲《红楼梦》的原因。

(2)满足学员的窥探欲

文案:文案很好理解,就是让用户看到无论是文字、图片、视频、音频等,吸引并引导用户进入池子,或者传播转发,或者购买产品。

3、完成了课程质量的打造后,进行一系列组合式的品牌集中曝光是口碑营销的重要前戏。

口碑营销的效果毕竟需要长期积累才会厚积薄发,在此之前安排一个精准的集中曝光可以加速这一过程,小众品类市场尤其如此!用户在还没有形成特别突出的品牌概念时,会重度依赖SEM。因此我们可以选择集中性地通过大幅提升SEM投放量,同时配合社交媒体、直播平台等多渠道的品牌传播,采取两手抓两手都要硬的做法:

(1)SEM端尽可能放量。监测ROI,只要ROI大于1就一直放量,直到ROI=1。经过测试我们很快发现ROI其实不需要放量到1就已经没有更多的转化了,所以后面就可以停止了。这也帮助我们挖掘出了SEM对西语这个项目的最大潜能。在这之前我们从来没有想过能在SEM上做这么大幅度的投入。

(2)在社交媒体和直播上,我们邀请到了拉美部分大使馆人员、西班牙语言方面的官方机构等大佬们进行采访,请他们为我们的五周年题词录音送祝福,并通过社交媒体和直播平台做传播,再与SEM的配合就大大提升了新用户搜索行为的转化。

(3)时常给用户成就感

文案必须具备四个作用,一是引起好奇,让用户能够点开;二是激发欲望,让用户能读下去;三是引导行为,让用户可以按照文案指示进行操作;四是促进转化,用户通过文案可以增加付费或者参加的意愿。

4、B端发力打造权威,提升逼格,提升消费者信赖感。

通过强强联合,相互借势腾飞同样适用于教育品牌。在选择合作伙伴时,不能仅仅看重眼前的直接经济利益,更重要的是要从长远来看,选择一些有品牌背书能力的合作方,为自己的实力站台。这样更容易扛起社会责任的大旗,在品牌形象上获得消费者好感。比如外语类品牌就可以选择:

(1)联合海外知名院校推动复合型人才的输出和培养;

(2)联合海外官方文化机构,推动某类语言文化在国内的传播;

(3)联合国内知名院校名下的留学中心、出版社等致力于各国文化和人才的交流等等。

(4)负面事件早发声、早解决

一个好文案必须满足四个标准,一是说人话,二是有逻辑,三是颠覆认知,四是从用户角度出发。

5、把更多的资源投入到打造品牌美誉度的工作上来。

由于竞争加剧,越来越多的产品致力于打造有温度有态度有角度的品牌,这才是口碑运营的真正开始。打造产品美誉度,关注点一定要在终端用户上,要更多了解他们、观察他们、和他们做朋友——对,是做朋友而不是传统的把用户当上帝。对待他们,不要跪舔,不要傲娇!

有这么几招亲测有效:

推广:推广很简单,就是把活动或者产品发布到特定用户可以看得见的地方,比如论坛、微信、微博、广告位等等各种渠道,用户通过这些渠道与我们发生连接(进入池子或者直接购买)。

1)走心

这一招的特点是:道理简单但不易做到、一旦做到了就很灵。因为走心在现在这个聒噪的市场上还属于稀罕物,消费者很容易一眼辨识,群起追捧。比如发布知名人气老师的亲笔信等:

a、文案最好老师亲自写,要先感动自己,表现形式效果排序应该是:语音>文字>视频;

b、要配套读者回复和老师再回复,放大天然口碑并营造气氛;

c、可以配合赠课、促学等活动,形成内容—传播—互动—进班的运营闭环。

推广主要包含这样几种方式:新媒体推广(微博、微信、头条等自媒体平台)、关键词推广(SEM、SEO)、社群推广(论坛、QQ群、微信群)。

2)满足学员的窥探欲

这一招的特点是:满足用户好奇心的同时拉近与用户之间的距离,且让用户看到品牌背后的稳扎稳打。比如:

a、曝光幕后人员

通过展示幕后团队的工作内容,或介绍幕后隐藏的牛人大咖,体现整体团队实力和产品质量。

我们曾经做过一场直播,就是各个岗位以“吐槽”的形式来介绍自己的工作:运营人员吐槽广告法太严厉,连真实的“联合全球顶级商学院推动拉美人才的培养”都不能写“顶级”;编辑们吐槽我们的文章经常被竞争对手抄袭,现场教大家如何微信举报抄袭文章。看似是吐槽,其实是一种宣传,但是比直接夸自己更容易引起用户兴趣,让人记住。

b、揭秘复杂工作的一系列流程和细节

比如一个老师是如何被甄选出来的,一节课或一张考卷是如何诞生的等等。以故事的形式描绘一门课程的诞生史:课程打造时跌宕起伏、内部协作间风起云涌,最终凭借专业水平取得完胜,用户好拼如潮。通过这样的方式展示课程质量过硬的真实原因,使用户心服口服。

推广不是简单的发发链接,而是综合对应渠道的特点来进行运营操作的,比如时间、用户属性等。

3)时常给用户成就感

学习的过程是枯燥辛苦的,时常帮学员找找成就感,能取得很好的效果。我们在这方面做过的活动都很成功,比如:

a、晒西语证书/笔记

已经有证书的学员会重新找回当年的骄傲,没有证书的同学会因为羡慕而重新燃起学习的热情。

b、写西班牙印象送机票

这是个大型活动,让很多学员、非学员通过自己的旅游经历、游学经历、读文章的感受、学西语课的感受写出对自己对西班牙的印象。这个活动在微博微信社团的参与人数达到了2w+,成功激发了用户对西班牙的兴趣,也满足了学习西语的人晒晒晒的心理。

c、零基础学唱西语歌

一定要给学习者一个阶段性的成就感,能唱出一首完整的歌在所有语言的学习中都是非常好的小成就获取方式。

d、学完基础课送下一级课

完成率这件事情,是有促学作用的,要重视、玩起来。我们甚至把西语必备100句这种100课时的课拆成上中下三集,用一集学完才能获得下一集的方式,一步步吸引学员深度入坑。

运营:这里的运营主要指社群运营,比如QQ群的维护,论坛帖子的维护,公众号的运营等。

4)负面事件早发声、早解决

常在江湖走,哪能不背锅。负面消息与其被网络上传得沸沸扬扬、面目全非,不如自己趁早站出来说清楚。该道歉的道歉,该澄清的澄清,坚定而诚恳,同时一定要公布后续方案并落实,一鼓作气才不会被“有心人”有可乘之机(用户心中教育品牌一般都自带圣洁属性,想要走黑红路线都会完败)。

我们就曾经因为一个合作没有谈妥,使很早承诺粉丝的考试代报名项目流产。对此我们的做法是大胆发文告知学员事情的经过,侧重表现我们为这件事情做了非常多的努力但是还是没能实现的愧疚,希望得到粉丝们的原谅。态度非常诚恳,还建了个QQ群给大家发考试资料包。本以为粉丝们会骂我们不守信用,没想到大家都是留言夸我们办事用心,还各种安慰,到现在这个非常小众的考试群已经有将近200人,而且有考试课程的直接转化。

这件事情让我们更加相信态度决定一切,面对负面新闻不逃避、不放弃。而竞争对手中类似的事情却一直遮遮掩掩,已经被学员在圈子里责骂得声名狼藉,被相关考试机构拉进了黑名单。

总而言之,就口碑运营而言,教育产品可能是最容易出效果的,因为其天然具有社交属性和内容属性,可以玩的花样很多,关键在于愿不愿意沉下来听用户的心声,慢下来观察用户的行为。一句话,积累沉淀,终有回报!


本文作者@恒子,如需转载请微信联系:LQFstory

运营是整个渠道工作中比较关键的环节,因为它事关整个流程的节奏,用户的反映以及转化的效果。

运营时,一定要按照计划进行,尽量不要麻烦用户,而是尽一切可能给用户解决问题,并在这个过程中转化用户,对于教育行业来说,群讲座、群资料、群讨论都是很好的运营手段。

转化:用户经过前面的步骤之后就需要对产品是否购买进行决策,而促进用户决策的环节就是转化,或者说是销售。

转化其实是一个很长的过程,是一步步按照计划进行的,每一步都需要对用户产生影响,逐步提升用户的购买欲望。

一个活动可以是转化,一个讲座可以是转化,单聊也是转化,形式不重要,重要的是利用内容和话术把产品的价值传递给家长。

最好的转化其实就是体验,体验产品,对于教育来说就是课程和服务,把握这两个才是王道。

上面就是渠道的整体逻辑,把握好每一步,才会让用户心甘情愿的买单。

作者简介:独孤伤,就职于教育行业巨头,运营老司机,做过除技术外的全部教育机构岗位。

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