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摘要:白云山去年以来的财报非常值得推敲,但愿是个例外。白云山财报上列出的广告费支出近年来一直呈下滑趋势,白云山旗下的产品真的强大到不需要打广告了吗?营收仅微增,靠削减销售费用大增利润?

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三星近年来在产品宣传上不遗余力,每年都会拿出收入中的相当一部分在全世界各个角落投放广告。今年三星又在广告和营销上花费140亿美元,但是看起来这些钱花的并不值。

40亿广告费,K12教育公司的暑假大战

教育综合K12腾讯深网安然2019-07-17 · 10:352019-07-17[ 亿欧导读 ]
推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的。威尼斯娱乐手机版网站 3图片来自“东方IC”

一篇K12网校大战的文章,点燃了大家对在线教育的兴趣。K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

本文转载自微信公众号“腾讯深网”,作者安然,编辑康晓,文章原标题为《K12教育公司鏖战暑期档:40亿疯狂广告能否烧出小巨头?》。经亿欧编辑,供行业人士参考。


离儿子放暑假还有1个多月,肖丽的朋友圈就被猿辅导、作业帮等各大在线K12教育公司推出的低价课“轰炸”了个遍。

这些课售价从49元到499元不等,作为在线教育的深度用户,肖丽为7岁的儿子选择了猿辅导旗下推出的斑马英语89元的“体验包”。付款后,肖丽被要求添加对接老师Richard的微信,并被拖到一个50人的学习群中。在接下来的一个月中,肖丽每天需要花10分钟陪着孩子学习英语,并在群里打卡。

“我所在的3个小升初家长群中,大部分家长在朋友圈和抖音等都刷到K12在线辅导的暑假促销课程。因为触达的品牌太多了,很多人都不知道选哪个,只能先以低价或者限期免费作为第一选择标准,但试错成本还是挺高的”,肖丽告诉《深网》。

肖丽的经历只是今年暑假众多家长感受的一个缩影,从5月开始到现在,他们至少已经接受了3波K12在线教育公司的营销轰炸。

5月开始,猿辅导、作业帮一课、掌门优课等K12在线教育公司开始在自己的官网或者APP推出49元及50元起的暑期低价课;6月底,好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开;7月,腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等暑期优惠课程在客户端及朋友圈中密集出现。

据36氪不完全统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,仅猿辅导截至今年暑期结束的招生投入就累计达到4-5亿人民币。

猿辅导、作业帮等为何在今年暑假大规模烧钱获客?广告营销战背后,行业正在发生巨大变化,陷入鏖战的在线K12教育市场能否烧出寡头竞争格局?

图片源自网络

对于患有“财报阅读强迫症”的投资者来说,最痛苦的事情莫过于上市公司在信息披露中不把话说清楚,尤其是财报——这一项莫名其妙的大幅增长,那一项突如其来的骤降,而翻阅所有公告又没有详细的解释,结果就是净让人在那瞎琢磨,心累。

地处广州市中心的地铁体育西站,是这个城市人流量最大、最繁忙的地铁站,横跨南北、东西的两条地铁线在此交汇,北达机场、南抵番禺、西接佛山。其广告身价显而易见。而在2019年广州漫长的夏季,VIPKID标志性的橘黄色铺天盖地淹没了这个地铁站,所有墙面、走廊、柱子、玻璃……广告位,全是“北美好外教”、“在线青少年英语选VIPKID”。

由于缺乏类似苹果的根深蒂固的品牌效应,三星的市场推广工作一直极具侵略性。但是三星在宣传其产品时却没有考虑到各个地区的文化差异等因素。上个月,三星赞助的悉尼歌剧院微电影比赛,因明目张胆的广告植入遭“恶评”。在南非新电冰箱和洗衣机发布会上三星邀请泳装舞者,也引发了类似争议。

“巨头”卡位战

“在线教育市场尚无霸主,新老机构你争我赶,每个参与者都希望自己成为第一名,K12校外培训市场竞争尤为激烈。”一位在线教育的投资者对《深网》表示。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

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目前,在线K12课外辅导市场的竞争者主要分为三大阵营。一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在
“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司;二是脱胎于线下
K12课外培训机构的在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线,卓越教育的果肉网校等;三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台,例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。


“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司,尽管切入点不尽相同,机构也各有千秋,但还没像下线K12教培市场那样形成“好未来+新东方”的双巨头的格局。

在线教育赛道中,猿辅导、作业帮与作业盒子起家于题库与线上搜题时代,在通过搜题、布置上传作业等工具类的应用积累了海量的
K12 教育内容与资源后,切入内容型 K12
在线教育;掌门一对一在发展线上一对一辅导业务多年后开始往大班直播课发力;VIPKID则主打高端付费人群,卡位线上
K12 少儿英语+ 素质教育的赛道。

由于在线教育市场巨大、集中程度低、市场分散,这些独角兽公司在用户和估值方面并没有拉开明显的差距。

“这种状态在自身已经实现盈利的状态下无可厚非,但目前独角兽公司主要还是靠融资活着,如果不在用户量和市场份额上形成突出优势,下一轮融资就是问题。”一位该领域创业者对《深网》表示。

简言之,猿辅导、作业帮等独角兽公司不仅是教育公司更是互联网公司。互联网公司马太效应明显,这一特点就决定了在线教育赛道会出现烧钱“圈生源”大战,最终形成2-3家小巨头的垄断,这也就解释了猿辅导、作业帮等在线教育公司为何会提前进入“暑期营销大战”。

与猿辅导、作业帮5月份就开始推暑期促销课程相比,好未来、新东方等老牌线下培训机构的反映明显慢了半拍。6月27日,学而思网校才召开“49元暑期试听课”开班动员大会。

“从学而思网校广告的推广节奏看,好未来明显是仓促应战,虽然线下小班课才是好未来营收的主体,但线上业务已经是好未发展的重中之重,缺失线下业务这场大战,好未来失去的可能不仅仅是线上业务这块市场,也可能是整个好未来。”有业内人士对《深网》分析表示。

从好未来的财报数据看,好未来线上业务增长迅速。2018财年Q4好未来线上业务的营收占比8.4%,到2019财年Q4好未来的这一业务的营收占比上升为17%,上线业务翻了近一倍。

线上业务增速快是因为在线业务打破了下线业务扩张的种种阻力,容易形成规模化效应,且能降低用户的学习成本。

对此,好未来一位内部人士对《深网》解释,在K12线下课外培训领域,由于不同区域的教育水平、使用教材和考试内容不同,不同区域都会有区域龙头或者本地机构占领了当地的K12课外培训市场。所以好未来、新东方等想在这些地方渗透业务,阻力比较大。

此外,线下业务受制于课堂面积等物理因素的制约,线下业务扩张的速度相对较慢,但线上业务的渗透基本不存在这些问题。

在降低用户学习成本方面,从好未来财报披露的生均单价看,线上业务确实降低了用户的学习成本。好未来2018财年Q4生均单价193美元,到2019财年Q4降为162美元,同比下降16.06%。

在国金证券教育首席分析师吴尽草看来,生均单价下降的核心原因是线上增长的比线下快,而线上的客单价是低于线下的。

除工具型及内容型的在线教育公司外,不缺钱不缺用户的互联网巨头也要在线上K12教培业务上分一杯羹,所以腾讯企鹅辅导精品课和有道精品课都推出99元及48元的暑期系统班。

对此,有分析人士认为,现阶段互联网用户数量接近天花板,流量红利见顶,在线教育是互联网巨头对用户进行精细化管理、提高用户感知的重要途径。

在路上,想你、想我。每次都是一腔子的想象,东南西北,天马行空……却又不知所谓何想。

无数次惨痛的教训告诉我们,南京策划公司,当上市公司不说“人话”,动辄“生态化反”,一定要把电视机说成“超级电视”的时候,你就知道这家公司的老板要么是个骗子,要么就要出大事了。

今年,消费者恐怕会有一个直观感受:被教育公司的广告包围了!

三星今天广告营销支出达到了140亿美元,是冰岛一年的GDP,并且远高于苹果在广告上的花费。根据路透社的数据,三星每年的营销支出占总营收的5.4%,而苹果只占0.6%。

最后的盈利“稻草”

据《深网》观察,今年在线教育暑期“营销战”主要集中在K12大班直播课上。

在线直播大班课是一种不限定人数、多采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课的课程形式。主讲老师负责课堂上的教授,而辅导老师/班主任则肩负起课下辅导及服务的职责。

从2013年的题库、2014年的拍照答疑、2015年的O2O、2016年的线下双师、2017年的在线1对1、2018年的双师互动直播,再到2019年的“网校”营销战,在线教育的战火已经蔓延到了大班直播课上。

大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。”一位二级市场分析师介绍,“大班课的毛利能够达到50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好”。

由于在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点,除了新东方在线和学而思网校等老牌教育机构的线上业务外,大部分在线教育都处于亏损状态。

一位在线教育公司高管对《深网》表示:“在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本,一般占到整个销售额的20%-30%,有的甚至更高,所以目前大部分在线教育公司绝口不提盈利情况。”

在家教O2O领域,曾经红极一时的“老师来了”、“疯狂老师”等先后关闭;在线上一对一领域,理优一对一被爆跑路,学霸1对1被爆陷入财务危机。反而是往在线大班辅导课转型的猿辅导和掌门一对一等挺住了,这让在线大班直播模式逐步得到了验证。

以猿辅导为例。猿辅导成立于2012年,旗下先后推出了猿题库、小猿搜题、猿辅导、斑马英语和小猿口算等工具性产品。2015年,猿辅导推出K12在线1对1辅导。2016年,猿辅导尝试B2C网校模式,课程品类包含1对1和班课。

之后的两年内,K12大班辅导逐渐成为其主要营收来源。据业内人士透露,2018年猿辅导营收超10亿元,这就是猿辅导在2018年底获得3亿美元融资的重要因素之一。

猿辅导之外,2019年6月6日在美国上市“跟谁学”凭借K12双师直播大班课在2018年实现扭亏为盈。“跟谁学”创办初期,创始人陈向东将公司时定位于连接老师和学生的教育O2O平台。之后的两年内,“跟谁学”一度传出缺钱、裁员等消息。2017年下半年“跟谁学”正式推出在线直播大班课“高途课堂”,全力聚焦在线直播大班课。

在线直播大班课让“跟谁学”付费课程注册人数快速攀升,从2017年6.5万人上升到2018年的55.23万人,翻了近十倍。2018年跟谁学收入约4亿元,营收增速307.16%,净利润1965万元,增速122.6%,实现扭亏为盈。

在线大班直播课为何更容易实现盈利?京师沃学创始人赵映明对此解释说,“与在线一对一等其他的教学模式相比,大班直播课的边际成本更低。在线直播教学面向1个人直播,和面向100人直播的成本几乎一样,而且大班课模式利润更高,也更容易形成口碑”。

除了要打造自身造血能力、实现盈利的目的外,在线大班直播课还寄托了在线教育公司各自的出路,除了学而思网校及新东方在线等依托线下教培巨头的网校外,那些新起的在线教育公司已经没有退路了。

据36氪报道,猿辅导从题库、拍照搜题一路走来,用了五年时间在探索流量变现模式,好不容易抓住了大班课的机会,自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死,转型卖课是唯一的出路;作业帮计划今明两年上市,需要更坚实的营收数据称得起估值;在线教育新政对教师资格证的要求,让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须思考转型之路;VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市,需要在一对一业务之外破局新增长,大班直播课有可能成为其唯一的机会。

从5月开始,在线K12教育公司的暑期营销战已经持续了3个多月。8月底,各大在线教育公司将在用户增长情况和转化率上一决胜负。

“圈了多少用户,收了多了预付款并不是检验暑期营销战的关键。关键是‘推广转化率’,即有多少低价体验课的用户最后能转化为系统班课学员”,一位在线教育从业者对《深网》表示。

一个月的体验课结束后,肖丽统计了自己所在学习群的续费情况。据肖丽统计,自己所在的学习群中的50位家长,有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程,也就是说,这一个群的续费率为56%。

有业内人士透露,猿辅导去年的推广转化率为42%,对比上一年的数据,今年暑期营销战整体提升了猿辅导的转化率。

当然,一个微信群的转化率不能代表其整体K12市场的转化率,而且斑马英语的转化率主要是看家长意愿,因为生源都是8岁以下的孩子,在K12领域没有代表性。

“推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的”,三好网联合创始人兼总裁余敏对《深网》表示,“暑期低价课营销,在短时间内可能有漂亮的用户数据和可观的预付款,但后期如果教育质量和服务跟不上,用户也会申请退款,这样既留不住用户,也会造成资源浪费,线上教育的核心竞争力还是优质的内容研发与教学服务,巨头的角逐还有很长的路要走”。

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各工作岗位将被AI取代的概率

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又是一夜旅程,也总是在这样的奔波里,才会思绪万千,千种柔肠。怀着的那些思绪,或柔情、或激荡。

另一种有话不好好说的风格也很危险,财报中对关键问题掖着藏着,语焉不详,多数都是“必有妖孽”的先兆。

开车,广播里立思辰大语文不断跳出来提醒“我改名豆神大语文啦”;开电视,猿辅导、作业帮轮流占据广告时段;打开朋友圈或抖音,更不得了,学而思、腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等都在低价售卖暑期优惠课,你家69元我就敢49元,没有最低只有更低;公交、地铁、楼宇电梯各种场景都在叫你给娃报名,全方位无死角补习……

也许三星现在该停下来好好看一看消费者对于公司如此广告营销作何反应,而并非一味的去通过广告牌把产品放到人们眼前。

坐在过道的折椅上,数着窗外的电线杆子,远处的山,轮廓分明,山下的那几户人家还不见炊烟。

白云山去年以来的财报非常值得推敲,但愿是个例外。

在线教育经过2016、2017年的酝酿,2018年的飞速发展,于2019年爆发了一场旷日持久、硝烟弥漫的营销战。

天色渐渐暗下来,远处已不再是清晰的山,有的只是夕阳将下未下时的山的轮廓,寂静…只有远处那些灯光说明了活动的迹象。

手握“王老吉”和“国产伟哥”两大话题品牌,白云山在今年三季度创下了新的盈利记录——2017年前三季度,总营收为159.67亿元,同比增长2.72%;归母净利润为14.86亿元,同比增长40.63%。

一个暑假烧了40亿

窗外的向后退去的风景,变得越来越分不清模样,就像越来越长大的你我,越来越不懂自己,不懂自己想想要什么,反而是开始越来越怀恋小时候,知道自己要什么,得不到就难过,得到了就笑的不知所以…

隔天,白云山的A股和H股双双大涨,涨幅分别为3.88%和7.19%。

得暑期者得天下。K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

2015年7月15号,开启了读书生涯的最后一个暑假,也是以后工作之后的一个最长的假期了,这个假期该怎样去留下些味道,让它足以在以后得光景里依依怀恋…

但是营收仅为微增,净利润却大涨,着实引起了我们研究的兴趣:莫非真的遇到了传说中“人见人爱”,“花见花开”的成长股?

原本,暑假是传统线下教辅机构争夺的热点,但今年,线上教育狭资本之力上演的营销战,火力之凶猛令传统教育咂舌。

时间点点过去,外面的天空已不像羊城那般浑浊,开始挂上些许星子,远处坝子,在月光的映照下,为灰黑的田埂划开的不成形状的水田泛着白色的月光。

切莫高兴太早。翻查财报发现,白云山利润增长主要源于销售费用的降低:销售费用同比减少4.28亿元,同比下降11.8%。三季报里对于销售费用下降没有进行说明,不过,销售费用下降在今年上半年早已出现,不妨向前追一追。

战事起于5月,猿辅导率先推出“49元暑期系统班”,作业帮推出“初中暑期班50元特惠课”,掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动。

前方,火车的前方是被铁轨划开的永不见面两侧,注视那些闪过的群山环绕,小叶对视。一个人倚靠的窗,在光景交错里、迷离眼,乱跑的思绪和不知疲惫的眼,听着同车的小孩唱着儿时那首同样陪伴过你我的《种太阳》。

中报显示,今年上半年白云山大手笔削减广告宣传费用的支出,相较去年上半年砍掉了8.5亿元。可是,令人匪夷所思的是,到了2016年年底,呈列在年报中的广告费用竟从年中的9亿元变为5.11亿元。

6月,好未来旗下的学而思网校“被迫应战”,推出“49元暑期试听课”;好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开。

       我有一个美丽的愿望,长大以后能播种太阳

按照常理,就算下半年一分钱广告费也不花,顶多保持不变,怎么会负增长接近4个亿?如此怪事,如此大金额,得赶紧找原因。翻来翻去,白云山年报中仅以一句“改变费用结算方式”就轻描淡写地交代过去了。

紧接着,以学而思网校、猿辅导和作业帮等为代表的在线K12企业,在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。

       播种一个,一个就够了

姑且先不细究白云山所谓的改变费用结算方式到底是什么。光从表面数据来看,大手笔削减广告支出带来的利润增加是否可以持续?王老吉和老冤家加多宝的纷争真的走向终局了?

战后清点,以学而思网校、猿辅导、作业帮为首,掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构纷纷发布特价大班课一决高低,以巨额的广告营销费用,争夺生源。

       会结出许多的许多的太阳……

而白云山这种让投资者摸不着头绪的财报披露方式,真的合适吗?

根据第三方统计,参与暑期大战的在线教育公司广告投放总额达到40亿元,学而思网校的市场投放金额约10亿元左右,猿辅导和作业帮均在4-5亿元,而整个在线K12赛道每天的市场投放超过1000万元。


营收仅微增 靠削减销售费用大增利润

烧谁的钱?

目前,白云山的业务主要分为四个板块——大南药、大健康、大商业和大医疗。其中中成药包括消渴丸、滋肾育胎丸、小柴胡颗粒等,西药主要是抗生素产品和有国产“伟哥”之称的金戈,大健康的凉茶则是著名的“王老吉”。

一个暑假烧了40亿!当真是有钱任性?先看看烧的谁的钱。

大南药业务和大健康业务占营收的主要部分。2017年上半年,大健康板块销售收入为49.99亿元,同比增长6.33%,占总营收的45.31%。同期,大南药板块的营收为39.83亿元,同比增长12.95%,占总营收的36.09%。

虽说英雄莫问出处,不过仔细分析此次上阵肉搏的玩家主要分三种“出身”:一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在
“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司;二是脱胎于线下
K12课外培训机构的在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线,卓越教育的果肉网校等;三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台,例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。

2013年南京药业和白云山这两家公司合并后,白云山的业绩出现了大幅增长,前三季度的营收和净利润如下表:

第一种玩家基本全是没实现盈利的互联网独角兽,烧“投资人爸爸”的钱;第三种烧在其他行业赚得盆满钵满的“亲爸爸”的钱;只有第二种,算是羊毛出在羊身上,啃“教育大佬爸爸”的老。

白云山前三季度的总营收从2012年的54.75亿元增长到2017年的159.67亿元,增长了2倍;同期归母净利润从2012年的2.93亿元增长到14.87亿元,增长了4倍。这一增长很大程度上源于合并。2013年合并之后,白云山的营收增速基本上为个位数,增长较为缓慢。

纵观参战主体,无论是白手起家的“苦孩子”,还是享受余荫的“富二代”,自身都没有盈利造血能力,烧的,都是金主的钱。金主爸爸们,为何如此慷慨?

2017年前三季度,总营收为159.67亿元,同比增长2.72%,仍然保持着低速增长;但归母净利润为14.86亿元,同比大长40.63%。

为何烧钱?

白云山能够在营收微增的情况下录得净利润40.63%的同比增长,主要在于销售费用的减少:2017年前三季度销售费用为31.97亿元,同比减少4.3亿元,同比下降11.83%。但三季报中并没有解释销售费用减少的原因。

从共享单车、外卖大战可以看出互联网产业的市场逻辑,先圈用户、占流量,用钱砸死竞争者,再慢慢收割、变现;进场玩家都是烧规模,希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。这一特点解释了在线教育赛道出现烧钱营销大战的原因,资本希望借此将行业砸成只有两三家小巨头的垄断局面,让中小竞争对手“消耗死”。

不过,在白云山今年中报已经对类似情况做出了解释。中报显示,销售费用大减主要在于广告宣传费的减少,2017年上半年广告宣传费为0.94亿元,而2016年同期该项花费为9.44亿元,同比减少了约90%。

营销战的另一个重要原因,是独角兽公司的生存压力。他们需要圈生源、保增长、做规模、融到钱、活下去……循环往复。因为,独角兽公司主要还是靠融资活着,如果不在用户量和市场份额上形成突出优势,下一轮融资就是问题。

光看到这里,各位看官可能觉得白云山旗下的产品已经拥有江湖霸主地位,就算不打广告,销量也能妥妥的。但是,不要忘了,就算是畅销全球,品牌强大如可口可乐,每年还要支出数十亿美元的广告费来维持江湖地位。

以貌似已经成为英语在线教育“头部”企业的VIPKID为例,生死,仍然是一念之间事情。

简单来说,尤其对于消费品公司,广告费向来都不是你想减就能减的。为了维持产品曝光率不被消费者遗忘,用于产品推广的钱想削减也难。

10月,VIPKID终于获得腾讯1.5亿美元的融资,这一轮融资可谓是一波三折。在融资消息没有确定之时,VIPKID内部就发生了动荡,高管离职的消息层出不穷。

白云山旗下的产品真的强大到不需要打广告了吗?

公开消息显示,从今年初VIPKID就寻求新一轮融资,以约60亿美元的估值,拟募资4-5亿美元。8月底,从路透社传出消息,曾无比坚定支持VIPKID的腾讯,正考虑搁置对其投资的消息。文章还提到VIPKID最初希望募集5亿美元,但随后改口将目标降至1.5亿美元,虽然被VIPKID否认,但现在看来确实如此。刚完成融资,11月又传来裁员疑云。

真的不需要打广告了? 白云山砍掉的8亿广告费去哪了?

而在此之前的2017年,VIPKID获得了由红杉资本领投的2亿美金D轮融资,创造了当时在线教育领域最大一笔融资纪录;2018年获得5亿美元的D轮和D轮+融资。

说起王老吉就不得不说加多宝。

作为一个不赚钱的亏损企业,凭什么融资、融资、再融资?当然只能是别说下降、连放缓都不可以的扩张速度、增幅数字,只能是马不停蹄的圈客户。

经过举世瞩目的一系列纷争,王老吉和加多宝在品牌宣传、知识产权和渠道等多方面,进行了旷日持久的对抗。

获客成本高、体验感差

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烧钱大战拉回来的生源,能让在线教育公司赚钱吗?很遗憾,目前看来答案是否定的。

49元的低价课不可能永远持续,当它涨成599元,甚至上千、上万元的时候,客户还会续费吗?在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点。

多位业内人士向记者表示,VIPKID的获客成本已经达到7000元左右;大多数机构网课续费转化率仅20%左右,远远低于线下教育。

续课率低,源于线上教育始终不能突破的体验感不好、教学效果差。即便看起来便宜、节省了家长接送时间,但上过一轮的家长,很快会发现其中弊端,因而退出。

花了一万多元买了VIPKID72节课的姜女士深有体会,“每堂课半小时,刚暖场娃跟老师熟悉起来聊几句就到了下课时间;每次很难约到相同的老师,每次都在换老师;老师虽然是外国人但也是按教材照本宣科,几堂课过去就学了一点点内容,进步缓慢,算时间和经济账,并不便宜,挺肉疼的。”

让四年级女儿上大语文网课的王女士,续费一次之后,决定退出,“说实话老师讲得不错,也有辅助老师催促孩子答题、写作业,但一次课2个半小时,孩子注意力很难集中这么久,好多次抓到娃边吃东西边听课,甚至发呆、看闲书……”

多家在线教育机构负责人都承认,目前还无法很好的突破在线教育的体验感、保障教育质量的问题。

线下反攻

另一厢,线下教育机构对生源的回归线下,已经有所感觉。一家线下英语机构校长告诉记者,“2018年和2019年初被线上冲击很厉害,试课人数从一次七八人下降到三四人,但今年年底明显感觉家长又回来了,试听和报班人数都在回升。”

线上教育难以取代的、线下教育的优势是什么?教学质量!线下教辅巨头纷纷得出这个结论。敏感的线下教育机构,在经历了在线教育的一轮冲击后,重新权衡砝码,拿起教学质量的“武器”,开始反攻。2019年线下机构先后将师资、教育质量提高到战略最高层面。

“目前在线课堂的模式不足以满足大部分人的需求,即使便宜也代替不了面对面的教育。”立尚教育相关负责人说。

今年,新东方全国80多个城市的学校对外整齐划一喊出一句:“新东方,老师好!”俞敏洪亲自上阵定义“好老师”标准,将“强师资”置于集团战略的最高层面,引领行业人才密度。新东方采用面向客户透明、面向内部倒逼、面向一线赋能的方法,严守教师水平和教学质量。

“对于一个培训机构,教学质量就是生命。”学而思广州分校校长孙凯说,“我们开放课堂家长旁听、随时退费,底气和支撑就是教学质量。家长是在多次博弈中选择一个培训机构,听一次课觉得不行忍一忍,第二第三次还不行,就会彻底放弃,用脚投票。”

结束语

在线教育终局如何,谁能笑傲江湖?只能说,目前才是第一场短兵相接,教育模式有待突破、盈利模式有待探索,玩家们的竞争不会很快终结。好戏还在后面,准备好小板凳,拭目以待吧。

文:羊城晚报记者 蒋隽

图:资料图

编辑:陈亮 实习生 汤舒夷

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